Agile UX: como diseñar el éxito digital, entrevista con el Sr. Samuel Pimenta
Diseñar con éxito un activo digital parece ser el santo grial de la economía digital. La UX / UI (User Experience / User Interface) es como muchas cosas en la vida. Mucha gente habla pero nadie lo hace. Hoy tenemos la suerte de poner hablar con un especialista en UX/UI: el Sr. Samuel Pimenta.
Según un artículo de Thinkwithgoogle, una de las primeras prioridades de los directivos de marketing debería ser tener una excelente experiencia en móviles. La realidad es que en muchos casos algunos sites y apps aún les falta mucho. Los datos hablan por sí solos:
- 61% de los usuarios que visitan un sitio móvil poco amigable, van a ir al site de su competidor
- 45% de los usuarios son menos propensos a visitar la app o web si han tenido una experiencia de usuario pobre.
- 53% de las visitas son abandonadas si toman más de 3 segundos para cargar.
Fuente: google data, global n=3700, mar 2016
El diseño es un parte estratégica de la creación de un website y una App, aunque muchas veces no se le da la importancia debida. No solo se trata del diseño sino también de la rapidez, es un factor crucial en el éxito y la conversión y depende en gran medida del diseño, numero de fotos, y el peso de los contenidos.
Para entender mejor los cambios en el formato, las narrativas y los contenidos que mejoran el diseño, la navegación y la experiencia Usuario, entrevistamos hoy el Sr. Samuel Pimenta, experto diseño de Experiencias de usuario (UX user Experience) y uno de los pocos autónomos del país dedicado 100% al diseño de productos y servicios digitales.
UX, o como diseñar el éxito digital
Buenas Samuel. En primer lugar, gracias por aceptar esta entrevista. Es un placer poder hablar con una persona con amplia experiencia en este campo.
1. ¿Como experto, como definirás una buena experiencia del usuario? ¿en qué te fijas para valorar si un diseño puede tener éxito o?
Antes de todo, muchas gracias Ivan por invitarme a hacer esta entrevista. Para mí, se consigue una buena experiencia cuando el usuario realiza una determinada acción sin ningún tipo de frustración o dolor. Estas dos palabras son muy importantes para la UX, ya que el usuario busca facilidad y sencillez. Como seres emocionales que somos, aquello que nos genera una frustración queda irremediablemente apartado a segundo plano con mucha rapidez. Con los activos digitales, pasa lo mismo. Si una app no es intuitiva, su uso decae rápidamente y, hoy en día, eso significa perder dinero.
De ahí que se apueste cada vez más por dedicar tiempo al diseño a la User eXperience. En mi opinión, el éxito de un buen diseño consiste en no generar esa frustración.
2. Desde tu punto de vista, cuáles son los síntomas de que un sitio o app está mal diseñado. ¿Qué métricas podrían dar a pensar que el diseño no es adecuado? ¿Qué aconsejarías a un directivo de marketing ha detectado un diseño pobre?
Para un experto en usabilidad es sencillo analizar si un producto o servicio está bien hecho o no. Para productos o servicios digitales tenemos algunas herramientas que ayudan a valorar eso, como por ejemplo los análisis heurísticos, creadas por Jakob Nielsen y que son 10 reglas qué ayudan a detectar aproximadamente el 40% de errores graves y un 30% de errores leves en el diseño digital. Mi consejo es que revisen estas reglas y que al mismo tiempo que interactúan con un producto o servicio y vean si se cumple con todas. Las 10 reglas son:
- Visibilidad de estado del sistema
- Relación entre el sistema y el mundo real
- Control y libertad por parte del usuario
- Consistencia y estándares
- Favorecer la prevención de errores
- Reconocer antes que recordar
- Flexibilidad y eficiencia de uso
- Estética y diseño minimalista
- Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y solucionar los errores
- Ayuda y documentación
Aunque pueda parecer sencillo para un especialista en UX, necesita también algo de entrenamiento.
Uau! Samuel, gracias por compartir tu “librillo” con nosotros. A mi personalmente me parece algo complicado.
3. Otra pregunta, La rapidez es un factor clave, pero también lo es la navegación (o User InterFace UI). ¿Cuáles son, según tu opinión, los secretos de una buena navegación? ¿cambia en función de la naturaleza del proyecto?
Seguimos teniendo empresas que desarrollan productos y servicios digitales sin conocer a sus usuarios y siguen creyendo que el usuario sabrá utilizar su producto. Pero en realidad eso no pasará y después de invertir de tiempo y dinero ven qué sus expectativas están muy por debajo de lo planeado. Muchas veces creen que el problema es del mercado y del usuario.
El usuario de Andorra no es lo mismo de Barcelona por así decir, un producto qué funciona en Barcelona no significa que funcionara en Andorra.SAMUEL PIMENTA, EXPERO EN USER EXPERIENCE
En muchos casos, no se realiza un estudio de diseño antes de desarrollar la app o la web. El usuario de Andorra no es lo mismo de Barcelona por así decir, un producto qué funciona en Barcelona no significa que funcionara en Andorra. Cada proyecto es único y por eso lo que las empresas tienen que hacer es invertir en MVP (Producto mínimo viable) y lanzarlo lo más rápido posible. Es urgente equivocarse rápido para así seguir mejorando.
4. Los puntos de fricción son eso que hace que el usuario se enfade y se vaya o que no vuelva. ¿Como se trabaja la capacidad de entender estos puntos de fricción? ¿Es solo formación, es experiencia o hay una parte de intuición?
Para solucionar un dolor hay diferentes maneras de actuar, pero la mejor es siempre la que el usuario está en el centro. Lo que hace que el usuario rechace un producto, por ejemplo, es que no logre terminar la tarea.
Si siente frustrado, creyendo que el problema es de él y normalmente no, dejara de usarnos y en definitiva de comprarnos. El error radica en el diseño, ya que el producto no fue desarrollado con foco en solucionar un problema de los clientes sino en desarrollar activo digital a medida para la empresa.
Una mala experiencia tiene un coste elevado para la empresa. Es urgente equivocarse rapido para así seguir mejorando.SAMUEL PIMENTA, EXPERTO EN USER EXPERIENCE
Con la crisis de la COVID, las empresas han visto colas en sus oficinas y algunas siguen sin entender el motivo de sus usuarios no utilizan sus canales digitales.El motivo es sencillo y lo he vivido en carne propia. Un ejemplo, cuando necesito de hacer un trámite como autónomo, al inicio iba al sitio web de tributos, pero la verdad es que, hasta para mí, es difícil saber dónde están las funcionalidades que necesito y en móvil es imposible hacer ningún trámite. Tal fue mi frustración qué llame para una cita previa solo para añadir el IBAN de mi empresa, pero me dieron cita para al cabo de más de una semana. Esto es un ejemplo de una mala experiencia de usuario: genera frustración, enfado y aumenta los costes de servicio.
Una mala experiencia, tienen siempre un elevado coste para la empresa, porque el usuario va a la oficina y ocupa el tiempo de un empleado.Un tiempo que ese empleado podría dedicar a dar otros servicios de más valor añadido.
5. Los gurus del marketing recomiendan no vender tecnología sino una experiencia. Les expertos señalan que lo vende no son las características de un producto sino sus beneficios. ¿Necesitamos más historias que cuenten los beneficios de nuestros productos o aplicaciones? ¿Como se organiza la UX para poder contar historia? ¿Crees que es el storytelling una función principalmente del diseñador?
Si! Necesitamos esas historias, nadie vende en el primer abordaje al cliente. En necesario madurar el cliente. Eso quiere decir que debemos conseguirsu confianza y para eso tenemos que contar la historia del producto. Algo que haga de gancho entre el cliente y el producto. Como experto en UX, busco una mezcla entre los componentes con los que el usuario ya este familiarizado con las características del producto. El storytelling es una función tanto del equipo de marketing como del equipo de diseño. Eso que quiere decir que marketing conoce la historia para vender el producto y los diseñadores dibujamos esa historia de forma que el usuario la capte al vuelo.
El Storytelling del producto es una función tanto del equipo de marketing como del equipo de diseño.SAMUEL PIMENTA, EXPERTO EN UX
6. Algunas empresas podrían piensan que tener un Diseñador que haga bocetos puede salir caro, pero en realidad puede tener muchos beneficios, tanto en reducir el coste de desarrollo posterior como en el incremento de uso, facturación y fidelización. ¿es difícil convencer a los directivos de empresas que inviertan en Ux? ¿Crees que aún hay poca cultura del Diseño en Andorra? ¿Pasa con el diseño como en el futbol, que todo el mundo se cree que es un experto?
En media, un programador cuesta de tres a cuatro veces más que un diseñador, por eso cuando hay un error a nivel de diseño que es corregido por un programador la empresa pierde tres a cuatro veces más. Creo que hay muchas empresas que aún confunden conceptos, el programador programa y el diseñador diseña experiencias. Sale muy rentable contratar por un diseñador, que cree previamente a la experiencia de uso antes de empezar a programar.
El diseñador UX trabaja con todos los intermediarios de un proyecto, su función asegurarse que la experiencia se adapta a los automatismos del usuario.
En media, un programador cuesta de tres a cuatro veces más que un diseñador. Sale muy rentable contratar por un diseñador, que cree previamente a la experiencia de uso antes de empezar a programar.SAMUEL PIMENTA, EXPERTO EN UX
En un escenario como el de Andorra, donde hay una escasez de desarrolladores parece una paradoja que sean les mismos programadores quienes se encarguen del diseño UX/UI.
Las empresas y los proveedores de tecnología tienen que hacer ese salto cultural dejar de sobrecargar sus equipos de desarrollo y buscar esa conexión con el usuario que tan necesaria para el éxito de sus productos. Si, es cierto. Pasa como en el futbol que todo el mundo se cree un experto. El diseño de pantallas finales solo representa el 30% del trabajo de UX/UI. Hay todo un trabajo de análisis previo sobre justamente como ligar la historia que queremos contar. Es una de las razones porque hay apps con una visualización muy bonita pero que no tienen prácticamente descargas ni se usan y ni generan beneficio.
7. Es muy importante prever la usabilidad antes empezar a codificar. Uno de los casos más impactantes es cuando se olvida un escenario de uso y hay que cambiar toda la aplicación una vez programada. ¿Tienes alguna anécdota sobre el coste que ha tenido por ejemplo el caso de un uso omiso?
Sí tengo algunas, pero la que no me olvidé fue una aplicación de atención al cliente que hice en 2014 cuando trabajaba como prestador de servicios en el banco Millennium BCP.
El banco era partner del Millennium BCP Angola y tuvimos uno reto de implementar la misma solución qué el banco tenía en Portugal pero en Angola, con algunas funcionalidades más.
Todo iba bien hasta que empezamos a probar el prototipo con empleados del banco en Angola y vi que ellos no entendían el significado de los iconos más globales, como el icono de hamburguer menu, lo de las 3 líneas qué tenemos en todas las apps. Sí, ellos no sabían lo que hacia ese icono y tuve de añadir descripciones en todos los iconos. Un ejemplo de que una solución que funcione en Portugal no iba a funcionar en Angola. Cada país tiene su cultura y los usuarios niveles distintos de experiencia con la tecnología.
8. Con que tipo de proyectos te encuentras más; ¿con proyectos bien definidos donde tienen claro el QUE quieren hacer y te piden que les ayudes con el COMO? o al revés, proyectos que tiene más claro el COMO pero no tiene claro como comunicar su propuesta de valor?
El 80% de mis clientes son de Andorra y lo que más tengo son migraciones tecnológicas y visuales de productos y servicios digitales. Las empresas les gustan lo que hago, pero en la hora del briefing, normalmente solo tengo acceso a la solución antigua y nada más. No hay mucha documentación y tengo que buscar como está construida, hablando sobretodo con los desarrolladores. Ofrecemos un servicio autónomo que va desde el esbozo de una idea hasta el lanzamiento en live.
En la hora de la migración, intento siempre añadir nuevas funcionalidades con datos ya disponibles y dar un plus para su producto
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9. Por último, una pregunta obligada. ¿Según tu experiencia, el diseño de Experiencias usuario es más un arte o una ciencia? ¿Dicho de otra manera, esta tu trabajo de diseño más cerca del marketing o de la tecnología?
Una muy buena pregunta. Yo siempre trabajé con todos los equipos, marketing, analistas, desarrolladores, etc. Entonces tuve de estudiar un poco de todo para poder contestar cuando me discutían el porqué de una propuesta de diseño. 90% de mi experiencia fue trabajando solo como UX/UI y tenía que defender mis puntos de vista.
El secreto de una metodología ágil es que todos hemos que tener una flexibilidad a la hora de presentar nuestros puntos de vista. Siempre hablo con todos en todas las fases del proceso, para conocer sus ideas y llegar a una solución global. Estoy más cerca del equipo de tecnología, pero el marketing también tiene algo que decir. Perfiles de UX como el mio deberían ser un puente conector entre dos mundos muy diferentes, uno de la emoción y del marketing y el otro de la lógica como del desarrollo tecnológico.
Seguimos tirando un montón de software a la basura, mal diseño, mala usabilidad, no se ha entendido al concepto o simplemente no funciona. Hay una parte donde los desarrolladores no llegan, la función de UX puede ser la «cola» que junte el propósito de marketing con las funcionalidades correctas. Poco a poco, vamos aprendiendo cada día a ser más ágiles y eficientes. Más información sobre Samuel en samuelpimenta.com
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